Hodnota európskych a ázijských značiek rastie, Coca-Cola stále najdrahšia značka

Praha/Brusel 28. júla (TASR) - Najdrahšou značkou sveta ostáva aj tomto roku Coca-Cola. Jej cena dosahuje v súčasnosti 70,45 miliardy dolárov. Napriek tomu prvá desiatka firiem sa takmer nezmenila, v rebríčku, ktorý každoročne zostavuje spoločnosť Interbrands, si americké spoločnosti nevedú tak dobre, ako sa očakávalo. Strácajú hlavne značky, ktoré sú spojené so životným štýlom.

"Niektoré dopadli vyložene zle. Napríklad Marlboro dopláca na protifajčiarske kampane a jeho hodnota sa rok od roka znižuje. Tento rok o 8 %," hovorí Colin Bates, expert firmy Brandstorm Hongkong. Podobne je na tom podľa neho aj McDonald's, ktorý je terčom antiglobalistov a automobilka Ford. Tá stráca hlavne kvôli malému odbytu, vysokým dlhom a afére s pneumatikami.

Správa Interbrands uvádza, že tohtoročný pokles hodnoty značiek tiež odráža situáciu na trhu: prepad inzertného trhu, malý odbyt v automobilovom priemysle alebo aféra s účtovníctvom Enronu, ktorá znížila dôveru ľudí v niektoré audítorské firmy.

Rýchlo rastúcimi značkami sú naopak dynamické firmy z Európy a Ázie. Za senzáciu pokladajú experti nárast hodnoty juhokórejského Samsungu o 31 % na 10,85 miliardy dolárov, ktorý súvisí prevažne s výrobou mobilných telefónov.

"V Spojených štátoch je veľmi prepracovaný systém budovania firemnej značky. Firmy ako Microsoft, IBM alebo Intel majú silnú pozíciu na svetovom trhu. Pre európske podniky je ťažké sa medzi nich dostať. Pri kozmetike a automobiloch sa však ich hodnota zvyšuje," hovorí Jan Lindemann, analytik Interbrands.

Hlavným dôvodom nie je podľa Interbrand antiamerikanismus, ako tvrdia niektorí kritici, ale cieľavedomá práca so zákazníkmi a zvyšovanie kvality výrobkov veľakrát presahujúcich pri nižšej cene americkú produkciu. "Niektoré štúdie ukazujú, že ľudia nemajú o štátnej príslušnosti značky povedomie. Myslia si, že švajčiarska Nestlé je americká firma a fínska Nokia alebo americký Kodak pochádzajú z Japonska," hovorí J. Lindemann.

Aj napriek týmto problémom však ostávajú americkí podnikatelia pred Európou a Áziou. V prvej desiatke je 8 amerických spoločností a v prvej stovke dokonca 62.

"Pokles McDonald's je iba symbolický. Zisky spoločnosti v arabskom a ázijskom svete, kde by sa to najmenej čakalo, sa pritom zvyšujú. Značka trpí skôr opotrebovanosťou v USA a v Európe, kde je silná konkurencia," tvrdí Colin Bates.

Hodnota značky sa vytvára na základe štyroch základných kritérií: finančného výhľadu firmy, podielu značky na predaji výrobku, trhovej sile a geografickej rozšírenosti vo svete. Interbrands sleduje iba tie firmy, ktoré zverejňujú finančné dáta a ktorých značky majú hodnotu vyššiu ako jedna miliarda dolárov.

Informoval o tom český denník Hospodářské noviny.