Potešenie z darovania: Prečo by pod stromčekom nemala byť hotovosť

V každom prípade by nebolo dobré, ak by som im dával do obálky peniaze, v najhoršom prípade to vyrieši darčeková poukážka, ak nestihnem poprezerať weby. A keď sa s darčekmi netrafím do gusta, dajú sa ďalej po sviatkoch cez internet ponúknuť. 

Ekonomika sviatočných darčekov je mätúca. Začiatkom 90. rokov zmiatla aj mladého asistenta profesora na univerzite v Yale. Fascinovaný ekonomickou teóriou racionálnej spotrebiteľskej voľby, sa pozrel na vianočnú tradíciu darovania tovaru inej osobe bez toho, aby sa plne poznali jej preferencie. Ak miniete 50 eur za darček pre milovaného človeka, je pravdepodobné, že by si za túto sumu kúpil niečo, čo by sa mu páčilo oveľa viac.

Na kurze mikroekonómie požiadal svojich študentov, aby odhadli cenu darčekov, ktoré nedávno dostali na Vianoce, ako aj to, koľko by boli ochotní zaplatiť za tieto darčeky, ak by ich nedostali. Jeden napríklad odpovedal, že mikina, ktorú objavil pod stromčekom, stojí v obchode 50 eur, no ak by si ju mal kúpiť, dal by za ňu len 43 eur. Mladý odborný asistent sa dopracoval k rozdielu rádovo 20 %. Aplikovaním tohto pomeru na predajné čísla počas Vianoc roku 1992 dedukuje, že výmena darčekov vedie k strate vo výške niekoľkých miliárd dolárov. Tvrdí, že na nápravu tohto neefektívneho prerozdeľovania zdrojov by bolo lepšie darovať peniaze, ako darovať zabalené darčeky. Namiesto prekvapenia a 7 eur straty pri mikine, by bola 50 eurová bankovka. Jeho ekonomické zdôvodnenie je však nesprávne a absurdné.

V prípade, že by jeho úvahy boli správne, strata bohatstva by bola dnes ešte väčšia. Výdavky na vianočné darčeky sa skutočne značne zvýšili od začiatku 90. rokov 20. storočia, Čína a jej nízkonákladová výroba to istí. Dobrým príkladom sú hračky, v Číne sa sústreďuje približne tri štvrtiny svetovej produkcie. Všetky spoločnosti na zvyšku planéty nakupujú svoje zásoby alebo vyrábajú tovar tam. Spotrebitelia to oceňujú, pretože zaznamenali pokles cien hračiek takmer o pätinu. Tento trend sa týka aj darčekov, ktoré si navzájom dávajú dospelí.



Súčasne s poklesom ceny sa rozpočet vyčlenený na vianočné darčeky neustále zvyšuje. Tento nárast nie je bez toho, aby niektorým spôsobil problémy so zadlžovaním sa. Treba povedať, že o niečo viac ako každý druhý človek je presvedčený, že sú to sviatky, kedy si môže dovoliť nepozerať na výdavky. Samozrejme, že marketingoví odborníci a predajcovia to veľmi dobre vedia a veľmi radi nás v týchto koncoročných obdobiach tlačia do nákladov.

Ak by sa Joel Waldfogel, ako sa volá náš mladý odborný asistent, nemýlil pri kalkulácii, že pätina výdavkov na vianočné darčeky sa vytratila, sčítanie, či skôr odčítanie by dnes viedlo k prekvapivejšiu výsledku. Netreba sa ale obávať, pretože sa mýli.

Predstavte si, že namiesto darčeka ponúknete svojmu blízkemu pod stromček peniaze. Jeho reakcia pravdepodobne nebude pozitívnejšia ako na pekne zabalený darček. Vianočné darčeky sú vo všeobecnosti obojstranným aktom, predstavte si výmenu obálok medzi manželmi, pričom každá obsahuje 50 eur. Skvelé, tieto dva dary sa navzájom rušia! Situácia by bola nepochybne ešte chúlostivejšia, keby jeden dal do obálky oveľa menej ako druhý...
 

„Dávať konkrétne darčeky je neefektívne, pretože príjemcovia by mohli svoje preferencie uspokojiť oveľa lepšie hotovosťou."

Takmer päťdesiat ekonómov, väčšinou vyučujúcich v Chicagu, Harvarde, MIT, Stanforde a Berkeley, bolo požiadaných, či s takýmto návrhom súhlasí. Kladne odpovedala len malá menšina a pokiaľ ide o siedmich laureátov „Nobelovej“ ceny za ekonómiu, tí sa jednohlasne vyslovili proti.

Antropológovia by boli jednomyseľnejší. Zanietení pozorovatelia darovania v tradičných a moderných spoločnostiach vedia o tejto zložitej téme viac ako ktokoľvek iný. Môžu len odsúdiť redukcionizmus Joela Waldfogela. Rozdiel medzi darom zabaleného darčeka a darom peňazí má skutočne svoj pôvod v už zastaranom modeli spotrebiteľa, ktorý si úplne racionálnym spôsobom vyberá, čo kupuje. Dôverne pozná svoje preferencie a kalkuluje so všetkým tovarom a možnosťami podľa jeho prostriedkov, čo by maximalizovalo jeho potešenie, jeho užitočnosť, hovoria ekonómovia. Z rodu Homo œconomicus je preto neprekonateľný vo výbere svojich nákupov.

Pohľad Joela Waldfogela namieta proti úžitku peňažným opatrením a porovnáva úžitok medzi ľuďmi. Istým spôsobom to znamená, že sa peniaze stávajú univerzálnym nástrojom na meranie rozkoše a že euro pre darcu má rovnakú hodnotu ako euro pre obdarovaného, aj keď prvý môže byť bohatší ako druhý, alebo naopak. Okrem toho teóriu dokonale racionálneho spotrebiteľa podkopali práce experimentálnej psychológie a behaviorálnej ekonómie, ktoré sa za niekoľko desaťročí znásobili.

Ako dar ale môžete ponúknuť aj tovar alebo službu, o ktorej by obdarovaný ani neuvažoval, pretože nevedel o jej existencii alebo len nedostatočne poznal jej vlastnosti a využitie. Nehovoriac o ďalších prekážkach, ako je strach, že jeho nákup bude v očiach časti jeho okolia hodnotený ako nevhodný.

Teoretický model sa tým vzdiali dnes od dokonalej racionality a usiluje sa o integrácii ovplyvňuje (pocity a emócie) a motivácie (rodina obetavosť, altruizmus, socializácia, atď.). Zabalený darček teda možno oceniť ako signál, že darca si to vopred premyslel a venoval čas výberu darčeka. Pričom zabalený darček poskytuje pár minút strávených objavovaním prekvapenia, čas potrebný na odstránenie stužky a otvorenia balíčka. Hodnota daru skrátka nie je len o jeho peňažnej hodnote. 

Otázka položená študentom nezahŕňala možnosť odhadnúť cenu prijatého daru tým, že sa mu ponechá aj sentimentálna hodnota. Potom by už išlo o zisk a nie stratu, ktorá sa objavuje. Treba brať do úvahy aj spokojnosť darcov, veď ako sa hovorí, potešenie z obdarúvania je často väčšia ako z prijímania. Reakcia pri prijímaní daru môže byť tiež zdrojom pozitívneho spätného účinku v podobe úsmevu a poďakovania obdarovanému. 

Čo hovoria prieskumy a prieskumy?

Obdarovaní sú nadmieru spokojní s darmi, ktoré dostávajú. V Európe len jeden zo siedmich dostal darček, ktorý si neváži. Možno pomohli návrhy okolia, alebo dokonca priama otázka, čo by chcel na Vianoce. Určite sa objavia aj tento rok pod stromčekom peniaze, prieskumy ukazujú, že sú na desiatom mieste spomedzi všetkých darov. Nie však v podobe hotovosti, ale darčekovej poukážky, čím sa presúva úloha vstupu do obchodu na obdarovaného, či už v kamennej prevádzke, alebo on-line. 

Darčeky, ktoré nepotešia, majú rôzne osudy. Zvyčajne zostávajú niekde vzadu v skrini alebo zásuvke, ale niekedy sa vyhodia aj s baliacim papierom. Aby sa predišlo plytvaniu, darčeky môžu byť opätovne použité, rozdaním toho, čo ste dostali, výmenou v obchode alebo darovaním charitatívnej organizácii. Čoraz populárnejší je ďalší predaj na internete už na druhý deň, 25. decembra. Počas sviatkov a pár dní po nich sa vymení niekoľko miliónov darčekov. Ak by poznal tieto platformy výmeny, náš mladý odborný asistent ekonómie na Yale, asi by zrevidoval svoj výpočet strát smerom dole vďaka efektívnemu prerozdeleniu zdrojov, ktoré umožňujú.

Tvárou v tvár komerčnému rozmeru, ktorý vianočné oslavy nabrali, a lavíne darčekov, ktoré spustia, môže byť človek v pokušení stotožniť sa opätovným darovaním daru. A nemusí to byť len niečo, čo sa vám nepáči, alebo čo už máte. Môžete dať aj darček, ktorý sa vám páči, ale potešil by alebo bol užitočnejší pre niekoho viac. Nebolo by to ekonomické kacírstvo, o nič viac ako prevod peňazí na účet  charity.