Výskum: Vyššie životné náklady vyvinú väčší tlak na spotrebiteľov než pandémia 

Odkedy sa pandémia začala, prehĺbila sa nerovnosť. Tí, ktorí majú zabezpečené príjmy, úspory a majetok, sa dokázali vyrovnať s finančnými otrasmi lepšie, než milióny iných. Nedávny prieskum medzi 5 770 ľuďmi naznačuje, že táto nerovnosť by sa mohla ešte viac prehĺbiť. Pre väčšinu domácností, ktorých finančná situácia sa podľa údajov už veľmi zhoršila, sa očakáva zhoršenie výhľadu na rok 2022. Je to začarovaný kruh. Pre mnohých COVID spôsobil dlhodobý a hlboký finančný šok spôsobený stratou zárobku. To znamenalo, že boli nútení výrazne čerpať z úspor (ak vôbec nejaké mali) a zvýšili sa suma, ktorú dlhovali na kreditných kartách, prečerpaní a pôžičkách.

Toto bolo často sprevádzané značnou a vynútenou negatívnou zmenou v modeloch výdavkov. V niektorých prípadoch výdavky klesli, pretože ľudia museli škrtať, aby vyžili, zatiaľ čo v iných sa výdavky zvýšili v dôsledku nárastu nákladov na nevyhnutné položky, ako sú potraviny a energie.

Naproti tomu, našli sa aj domácnosti, ktorých finančná situácia sa od začiatku pandémie výrazne zlepšila. Zaznamenali nárast úspor v dôsledku faktorov, ako je práca z domu a výrazne obmedzené sociálne aktivity (a teda aj výdavky). To tiež viedlo k tomu, že dlhovali podstatne menej ako predtým. Iba 4 % z nich hovoria o zmene výdavkov z negatívnych dôvodov.

Prehľad približne 240 publikácií o finančnom dopade pandémie vykresľuje podobný obraz o rozdelenej populácii. Odkaz výskumných prác od akademikov, think-tankov, charitatívnych organizácií je pozoruhodne konzistentný. Najviac trpia skupiny ľudí so zdravotným postihnutím, príslušníkov niektorých menšinových etnických skupín, osamelých rodičov, ľudí s neistou prácou. Je to príbeh o znevýhodnení na trhu práce, o znížených príjmoch a nízkej finančnej odolnosti, o zvýšených výdavkoch a finančnej záťaži, o nerovnakej a často nedostatočnej štátnej podpore. 

Takže napriek pomerne pozitívnym prognózam o ekonomickom raste a zamestnanosti, na úrovni domácností dôkazy vykresľujú obraz rastúcej chudoby a nerovnosti v dlhodobom horizonte. Ekonomický výhľad ďalej zasiahla rastúca inflácia a rastúce náklady na energie, čo sa týka najmä domácností s nižšími príjmami, ktoré míňajú väčšiu časť svojich príjmov na základné potreby. Začiatkom roku 2022 sa teda zdá, že tí, ktorí už utrpeli najväčšie ekonomické ťažkosti, budú naďalej znášať finančnú záťaž pandémie a niet divu, že si niektorí ľudia začali viac všímať ceny. 

Vo všeobecnosti ale neboli ochotní obetovať kvalitu a naďalej kupovali produkty, ktoré sa im páčia, od značiek, ktorým dôverujú, v obchodoch, ktoré uprednostňujú. Takáto reakcia, známa ako „pozitívne správanie pri zvládaní záťaže“, bola aspoň čiastočne umožnená niekoľkými opatreniami, ako sú rôzne úľavy pre podnikateľov, ktoré ochránili príjmy zamestnancov v sektoroch vrátane maloobchodu, cestovania a gastra. Ale čo ďalšie výzvy? Rastúca inflácia, vyššie účty za energie, stagnujúce mzdy a zvyšovanie daní viedli k tomu, že rok 2022 sa už označuje ako „rok uťahovania opaskov“. Vedci tvrdia, že spotrebitelia budú na tieto ekonomické udalosti reagovať negatívnejšie. Negatívny prístup v tomto kontexte znamená, že domácnosti zámerne znižujú svoje výdavky a sú opatrnejšie pri nákupoch. 

Je tiež pravdepodobné, že si budú viac cenovo citlivé, prejdú na lacnejšie značky a budú nakupovať menej. Takéto mechanizmy sú typické a možno ich očakávať vždy, keď spotrebitelia čelia vážnym finančným ťažkostiam.

Vedci zároveň očakávajú, že spotrebitelia budú menej často kupovať produkty šetrné k životnému prostrediu, ako sú holiace strojčeky bez plastov alebo oblečenie z organickej bavlny, a uprednostnia cenovú dostupnosť pred udržateľnosťou. Táto myšlienka je podporovaná známou motivačnou teóriou, ktorá naznačuje, že základné potreby, ako sú platby za energie a jedlo, musia byť splnené skôr, ako sa pristúpi k iným altruistickým potrebám, ako je starostlivosť o životné prostredie.

V roku 1943 americký psychológ Abraham Maslow publikoval prácu s názvom Teória ľudskej motivácie, v ktorej predostrel, že ľudia majú päť skupín potrieb, ktoré prichádzajú v určitom poradí. Keď je uspokojená každá úroveň potrieb, naštartuje sa túžba splniť ďalší súbor. V tej prvej sú základné potreby pre telesné fungovanie, potom je tu túžba byť v bezpečí a istote s vedomím, že tieto základné potreby budú naplnené aj v budúcnosti. Potom prichádza potreba lásky, priateľstva a spoločnosti. V tejto fáze, ako píše Maslow, jednotlivec „môže dokonca zabudnúť, že raz, keď bol hladný, sa uškŕňal nad láskou“. Ďalšia fáza je o spoločenskom uznaní, postavení a rešpekte. A záverečnú fázu, najvyšší vrchol trojuholníka, je o naplnení, teda robení toho, k čomu ste predurčení. „Hudobník musí robiť hudbu, umelec musí maľovať, básnik musí písať, ak má byť nakoniec šťastný,“ napísal Maslow. 

No zatiaľ čo spotrebitelia sa môžu vyrovnávať s príjmovými tlakmi negatívnejšie a sebeckejšie, maloobchodníci z mnohých sektorov môžu niektoré z týchto zmien zmierniť. S výhodami pre zákazníkov, ale aj pre samotné spoločnosti. Napríklad väčšie reťazce môžu rozvíjať a rozširovať svoje „súkromné značky“, známe aj ako „značky predajní“. Tieto značky vo všeobecnosti zahŕňajú tri úrovne . Prvou je „úspora“ pre spotrebiteľa, ktorý je najviac citlivý na cenu, nasleduje „štandard“ pre tých, ktorí hľadajú vyššiu kvalitu za nižšie ceny, a „prémiový tovar“ pre tých, ktorí sú najviac citliví na kvalitu a hľadajú dobrú hodnotu.

Keď sú disponibilné príjmy pod tlakom, spotrebitelia, ktorí si uvedomujú cenu, môžu byť viac naklonení prejsť na značky obchodov, zatiaľ čo iní sa môžu rozhodnúť, že sa zamerajú na tovar inej úrovne. 

Táto stratégia by znamenala, že obchody môžu vytvárať nové produkty na prilákanie zákazníkov bez toho, aby sa uchyľovali k veľkým zľavám a zapájali sa do priamych cenových vojen s konkurenciou. Maloobchodníci by tiež mali zvážiť organizovanie špeciálnych podujatí alebo vyskakovacích okien, ktoré spotrebiteľom umožnia objaviť nové nápady a skúsenosti. Keď sú príjmy pod tlakom, všetko, čo by pomohlo sa vyrovnať so všeobecným pocitom finančných problémov, dokážu oceniť najmä zákazníci s obmedzenou hotovosťou.

Nakupujúcich môže napríklad prilákať akcia v obchode, ktorá zdieľa nápady, ako uvariť rôzne jedlá s menším množstvom ingrediencií alebo z takých, ktoré zostanú. Kampaň na sociálnych sieťach, ktorá to kombinuje s témami ako „inteligentnejšie nakupovanie“ alebo „zdravšie stravovanie“, by mohla pridať ďalšiu úroveň príťažlivosti.

Nie je jasné, ako dlho bude kríza životných nákladov trvať. Je však pravdepodobné, že spotrebitelia prispôsobia svoje nákupné návyky. Starí aj noví zákazníci ocenia maloobchodníkov, ktorí dokážu prejaviť predstavivosť a pochopenie a podporujú spotrebiteľov svojimi výdavkami. Zároveň pomôžu nakupujúcim pocítiť, že nemusia robiť výrazné zmeny v životnom štýle alebo sa zriekať zodpovednosti za životné prostredie, aby si zabezpečili vlastné finančné prežitie.