Deň svätého Valentína: Tlaky spojené s nakupovaním romantiky

Čokoláda, či šperky, ľudia chcú kúpiť niečo pekné pre svoju milovanú osobu. Ale neraz to cítia aj ako povinnosť, jednoducho musíme niečo utratiť, taká je tradícia a očakávania. Mnohé z týchto vecí budú kupované ako skutočné gesto náklonnosti alebo pre ekonomicky zmýšľajúcich ako dôkaz, že do vzťahu investujú. Skutočnosť, že sa dátum stal tak komercializovaným, môže byť tiež skutočným zlom. Zatiaľ čo niektorí to považujú za drahocenný deň romantickej blaženosti, pre iných vzbudzuje 14. február pocity odporu, kvôli riadenému marketingu, na rozdiel od jedinečného osobného a intímneho charakteru, ktorý by sa mal spájať s Valentínom. Napríklad mnohé reklamy zobrazujúce páry a náklonnosť zaplavujú trh až mesiac pred 14. februárom  vyvolávajú pocity znechutenia. Zatiaľ čo niektorí tento sviatok vítajú, so sviatkom „lásky“ sa spája aj antikonzumizmus alebo antikomercionalizmus. Pre mnohých, najmä mužov, je podľa výskumu následným mechanizmom na zvládanie tohto sviatku nákupný štýl označovaný za „chyť a choď “. Znamená to, že keď človek vstúpi do obchodu, niečo si vyberie a je pripravený zaplatiť a odísť za 30 sekúnd.

Pre mnohé páry je Valentín nie práve tým pravým sviatkom. Výskum ukázal, že romantické vzťahy sa s väčšou pravdepodobnosťou skončia okolo 14. februára v porovnaní s takmer ktorýmkoľvek iným obdobím roka. Pre iných naopak, ide o rituály sociálnej výmeny zakomponované do romantického diskurzu o randení a manželstve – čo je aspekt konzumu, ktorý môže formovať správanie sa na trhu.  Kým sviatky plné darčekov, ako sú Vianoce, môžu zahŕňať kultúrnu priepasť medzi svetskými a náboženskými témami, Valentín je v tomto smere neutrálnejší.

Vedcom sa podarilo identifikovať spotrebiteľské správanie spojené s Valentínom. Kategorizovali ho do oblastí: výmena darčekov, výmena valentínskych pozdravov, náklonnosť, príprava a konzumácia jedla a nápojov či úprava zovňajšku/oblečenie. Mnohé z týchto správaní sa točia okolo intimity a sexuality. Niektoré kľúčové významy spojené s týmto správaním zahŕňajú: „príslušnosť“, „altruizmus“, „náklonnosť a intimita“, „vzájomné očakávania“, „sebadarovanie“ a „negatívne pocity“. Potvrdilo sa, že ženy majú častejšie stupňujúce sa očakávania, najmä vo veku okolo 20 rokov, čo by mali dostať ako valentínsky darček. Niektorí, ktorí mali relatívne dlhodobý vzťah, očakávali, že miera márnotratnosti sa bude z roka na rok zvyšovať. A nie je nezvyčajné, že heterosexuálne ženy považujú plánovanie a vytváranie dokonalého dňa za úlohu muža.



Pre mnohých môže byť táto dokonalosť dosiahnutá iba vtedy, ak prichádza s vôňou tuctu červených ruží. Kvety sú na Valentína mimoriadne populárne. Výskum však naznačuje, že šance na získanie množstva kvetov závisia od toho, ako ten druhý vníma stav vzťahu. Očividne si s väčšou pravdepodobnosťou kúpite kvety, ak vnímate, že sa napĺňajú vaše osobné potreby, ako je pocit, že ste milovaní. Ak ste pre niekoho silne naklonení, pravdepodobne mu darujete kvety v kombinácii s radom iných darčekov. Tí, ktorí tvrdili, že sú „spokojní“ so svojím romantickým vzťahom, boli najmenej naklonení kupovať kvety pre svojich partnerov.

V zisteniach vedcov sa objavujú špecifické rodové vzorce. V niektorých príkladoch zistili, že muži inklinujú k používaniu darov ako formy neverbálnej komunikácie. Ženy sa zapájajú do sebadarovania, najmä v súvislosti s rituálmi starostlivosti. Príslušníci oboch pohlaví diskutujú o témach spolupatričnosti a romantiky nematerialistickým spôsobom, takéto témy však nie sú zbavené predávaných produktov a služieb.

Na zmiernenie tlaku potom vždy stojí za zváženie osobnejší a nenápadnejší prístup – niečo, čo objekt vašej náklonnosti skutočne ocení a bude sa mu páčiť. Extravagancia nie je vždy oceňovaná, napríklad darovanie značkového tovaru sa často dostáva skôr komerčným darčekom než posolstvom lásky.

Ak sa rozhodnete pre darčekovú poukážku, použite čo najmenej konkrétny prístup. Výskum ukazuje, že poukážky pre konkrétny obchod alebo produkt sú menej cenené a často skončia nevyužité.

Ale samozrejme, prejavy lásky a náklonnosti vôbec nemusia byť o míňaní peňazí. Jeden prieskum medzi 3000 pármi zistil, že tí, ktorí míňali najviac na zásnubné prstene a svadby, sa najrýchlejšie rozišli.



Žiť vo vyspelom svete znamená žiť v konzumnej spoločnosti. Hoci širšie sily, ktoré vytvorili túto spoločnosť, viedli k bezprecedentnej materiálnej hojnosti, vedci potvrdili, že ľudia získavajú väčšiu spokojnosť z nákupov zážitkov a nie materiálnych statkov. Zážitky posilňujú sociálne vzťahy a tvoria väčšiu časť identity človeka. Zážitkové nákupy navyše vyvolávajú menej sociálneho porovnávania ako nákupy tovaru. Alternatívnym prístupom by preto bolo prijať skutočnosť, že to pravé šťastie pochádza z trávenia času s ľuďmi, ktorých milujete, a zdieľania spoločných skúseností. Takže možno najlepšou voľbou na Valentína je zabudnúť na míňanie peňazí na drahé darčeky a namiesto toho sa zamerať na to, ako tráviť čas vo dvojici. Skúste urobiť niečo, čo vytvorí príjemnú spomienku – tak, ako to vädnúce kytice nikdy neurobia.