Luxus: Kríza odznieva, ceny stúpajú

V roku 2021 zaznamenali veľké luxusné skupiny (LVMH, Kering, Hermès, Chanel, Richemont atď.) nielen výrazné zvýšenie tržieb na celom svete, ale aj historické prevádzkové marže. Tržby Keringu tak dosiahli 17,6 miliardy eur, čo je nárast o 11 % v porovnaní s úrovňou v roku 2019, a prevádzkový zisk skupiny bol 5 miliárd eur, t. j. prevádzková marža 28,4 % . LVMH zaznamenala tržby 64,2 miliardy, čo je nárast o 20 % v porovnaní s rokom 2019. Čo sa týka prevádzkového zisku, vzrástol o 49 % na 17,151 miliardy eur, alebo 26,71 % prevádzkovej marže, o 5 bodov viac v porovnaní s rokom 2019. Táto marža je však len priemerom viac ako 70 značiek LVMH. Niektoré z nich sú menej ziskové ako ostatné, preto sa dá predpokladať, že vlajková loď, Louis Vuitton, vedie s prevádzkovou maržou hraničiacou s 40 %.

Je pochopiteľné, že tieto veľké svetové luxusné skupiny sú považované za obdobu veľkým technologickým značkám, pokiaľ ide o rast a ziskovosť. Okrem toho sa zameriavajú na trvanlivosť v priebehu času, čo sa nedá povedať o svete špičkových technológií, kde zastaranie je extrémne rýchle kvôli novým subjektom.
Súčasne s veľmi dobrými výsledkami za rok 2021 ekonomická tlač priniesla oznámenia o zvýšení cien najväčších luxusných značiek: Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Dior. Tieto značky však zvýšili svoje ceny už počas pandémie, aby si udržali finančné výsledky z roku 2020. Pandémia priniesla ťažké časy aj pre luxus, najmä kvôli drastickému spomaleniu cestovného ruchu a zatváraniu obchodov.

Z jednej krízy do druhej
Veľké luxusné značky, ktoré už viedli k zvýšeniu cien v januári a februári, s rozdielnymi úrovňami v závislosti od kontinentu, musia teraz čeliť novej kríze spojenej s vojnou na Ukrajine. Hrozivá humanitárna dráma uprostred krízy zaplavuje médiá a sociálne siete emotívnymi zábermi. Veľké luxusné skupiny oznámili, že krátko po invázii zatvoria svoje obchody v Rusku.

Dopady vojny na tento sektor bude závisieť od jej trvania a závažnosti. Problémom nie je ani tak ruský trh luxusu, odhaduje sa, že tvorí asi 6 % celosvetového, ako skôr dopady vojny na dodávateľské reťazce, teda v prvom rade na ekonomiky západného sveta a potom na ostatné kontinenty. Opakovaný rast cien energií, surovín, dopravy ovplyvní ekonomickú klímu a spôsobí pád akciových trhov po celom svete. S vedomím, že kúpa luxusného tovaru nie je nikdy potrebná, a preto sa môže oddialiť, nie je pre luxus nič dôležitejšie ako miera dôvery verejnosti v budúcnosť.

Navyše, ak akciové trhy klesnú, ovplyvní to hodnotu aktív pravidelných zákazníkov, čo bude mať negatívny vplyv na ich pocit bohatstva, čo je hlavný faktor, ktorý určuje ich sklon k nákupu. A naopak, akonáhle sa objavia prvé náznaky zlepšenia ekonomiky, tento pocit sa pozitívne obráti a uvoľní opraty chuti nakupovať. Luxus zostáva proticyklickou aktivitou.



Protizákony marketingu
Ak krízy a vojny tlačia ceny hore, nesmieme zabúdať, že dynamika zvyšovania cien luxusu je podstatou luxusu. Manažment luxusnej značky sa riadi zásadami rovnakými so zásadami spotrebiteľských značiek. Systematické zvyšovanie priemerných cien značky je teda jedným z pilierov luxusnej stratégie. Dobré výsledky luxusných značiek odzrkadľujú aj ich schopnosť udržať si svoju žiadanosť prostredníctvom relatívnej nedostupnosti udržiavanej systematickým zvyšovaním ich cien. Predseda predstavenstva a generálny riaditeľ skupiny LVMH Bernard Arnault to stále opakuje, luxus „predáva sny“. Čo je vlastne sen, ak nie ideálna reprezentácia toho, po čom človek túži? Ale sny nie sú zadarmo a nie sú ani lacné. Vysoká cena, či už peňažná alebo iná (čakacia listina, termíny atď.), je preto znakom sna, zložkou želania, nevyhnutným predpokladom. Aby bola túžba snom, potrebuje prekážku, aby sa len tak ľahko neuskutočnila.

Zákazník luxusnej značky ju plne integroval.
Vo veľkom výskume uskutočnenom na šiestich kontrastných luxusných trhoch (Čína, Spojené štáty americké, Japonsko, Brazília, Francúzsko, Nemecko) medzi 3 217 pravidelnými luxusnými zákazníkmi sa vedci snažili zistiť, aká je motivácia u tých, ktorí očakávajú že je niečo z kategórie luxusného tovaru. Musí to byť drahé, dokonca veľmi drahé. To sú motivácie, na kúpu, na ktoré musia luxusné značky reagovať, a teda neustále zvyšovať svoje ceny.

Prvou motiváciou, ktorú štatistická analýza odhalila, je, že značka „naznačuje určitý spoločenský úspech“, druhou je, „že ich značka odlišuje“, že je dostatočne vnímaná ako „exkluzivita“. Zaujímavé je, že hľadanie „lepšej kvality produktu“ nevedie k tomu, že by značka mala byť ešte drahšia. Podľa respondentov by luxus nemal byť vyrobený pre každého, aj keď sa dnes musí prejavovať inkluzívnosť.



Luxus predáva aj trvácnosť. Nemusí teda zľavovať. Hodnota je trvalá, preto sa cena, ktorá je jej priamym vyjadrením, nemôže meniť smerom dole. Žiadne výpredaje! Luxusný priemysel o sebe rád hovorí ako o kultúrnom priemysle, ktorý je špičkový. Je to však aj veľmi presná finančná stratégia: luxus vyniká vo vývoji produktov. Preto by žiaden luxus nejestvoval bez ikon: Oyster Perpetual od Rolex, náhrdelník Alhambra od van Cleef & Arpels atď. Aj keď existuje riziko závislosti na jedinom produkte, tieto ikony zohrávajú významnú ekonomickú úlohu: z dlhodobého hľadiska predstavujú trvalý zdroj hotovosti.

Zákazníci budú zdražovanie akceptovať 
Vďaka prvým dvom motiváciám, statusu a exkluzivite, môžu luxusné značky zvýšiť svoje už aj tak vysoké ceny bez strachu, že by stratili časť svojich zákazníkov, ktorí sú najcitlivejší na ceny.

Okrem toho úroveň bohatstva vo svete naďalej rastie. Nehovoríme tu o 2 755 miliardároch spočítaných Forbesom v roku 2021, ale o strednej triede v rozvíjajúcich sa krajinách po celom svete, ktorá robí radosť luxusným značkám. Len čo vzrastie ich pocit bohatstva, dovolia si tieto excesy, ktoré im robia radosť zo života, pozdvihujú na kultúrnu úroveň a signalizujú spoločenský pokrok, ktorý je prítomný najmä v kultúre ázijských krajín. V Ázii je športový luxus nevyhnutnosťou, nie luxusom.

Súčasné alebo budúce zvýšenie cien možno preto vždy odôvodniť zvýšením cien surovín, výroby a dopravy, ale hlavné dôvody tohto zvýšenia sú niekde inde. Prieskum zákazníkov, ktorí majú radi drahé, a preto budú akceptovať každé zvýšenie cien, je toho dôkazom. Okrem toho, pozoruhodné prevádzkové marže luxusného sektora sú spôsobené dlhotrvajúcim rozdielom medzi jeho skutočnými výrobnými nákladmi a jeho predajnými cenami.