Kedysi a dnes: Ako sa banky snažili prilákať klientov 

Dá sa hovoriť o priekopníckej iniciatíve, ktorá sa dostala do celej Európy. Banky si všimli záujem, ktorý ženy vzbudili o bankovníctvo. Vo Francúzsku sa napríklad zvýšil počet bankových klientov po tom, ako si vydaté ženy v roku 1965 mohli založiť bežný účet na svoje meno bez súhlasu svojho manžela. Banky si uvedomili výhodnosť vzdelávania žien o výhodách finančných produktov: flexibilné pôžičky, kreditné karty a sporiace a debetné produkty.

Je paradoxné, že aj dnes prieskumy ukazujú, že muži majú väčšie finančné znalosti ako ženy, a že to má aj ekonomický dopad.

Nová doba, noví klienti
V 60. rokoch minulého storočia, hoci ešte za diktatúry generála Franca, sa veci v Španielsku začali meniť. Ženy začali požívať väčšie občianske a pracovné práva. Napriek tomu stále neexistovala právna rovnosť medzi mužmi a ženami. Až do roku 1975 nezmizlo manželské povolenie, zákonné oprávnenie, ktoré v Španielsku potrebovali vydaté ženy od svojich manželov na rôzne úkony spájané s právnym a majetkovým obsahom. Súkromné banky (možno ovplyvnené francúzskymi kolegyňami) sa však rozhodli podmaniť si klientky prostredníctvom reklamných kampaní, ktoré sa objavovali predovšetkým v tlači.

V roku 1969 Banco de Bilbao, jedna z najvýznamnejších španielskych bánk tej éry, začala vydávať  ženský časopis Diana, ktorého hlavným cieľom bolo prilákať klientky. Prečo sa rozhodli pre časopis zameraný výlučne na ženy? Pretože dobre vedeli o slabom finančnom vzdelaní španielskych žien a publikácia tohto typu im dávala možnosť ponúkať im finančné produkty, naučiť ich ako ich používať a podporovať ich spotrebu. Táto edičná iniciatíva vyniká tým, že Banco de Bilbao bola jednou z najsilnejších bánk svojej doby a svojou iniciatívou sa spája s medzinárodným trendom.
 

Rozmer stratégie prilákať klientky bol bezprecedentný. Spustila reklamnú kampaň oznamujúcu otvorenie Banky pre ženy podporenú časopisom Diana. Časopis bol zameraný na ženy s typický obsahom pre cieľovú skupinu, ako je móda, domácnosť, starostlivosť..., aj keď neskôr kládol dôraz na profesionalizáciu žien. Diana napodobňovala módne časopisy, používala modelky na svojich obálkach a móde dávala hlavnú úlohu. Keď sa časopis zameral na ženy profesionálky, začal sa venovať novým témam: svetu práce a dôležitosti vysokoškolského vzdelávania. Naďalej však ponúkal obsah súvisiaci s módou bez toho, aby spochybňoval tradičnú ženskú rolu.

Časopis ponúkol svojim čitateľom finančné poradenstvo prostredníctvom informácií o produktoch banky. Okrem toho, že ženy chodili do pobočiek bánk menej často ako muži, ani tam nedostali rovnaké poradenstvo ako muži. Časopis bol teda kanálom, ktorý prinášal finančné informácie do súkromnej sféry zainteresovaných strán.

Prečo ženský časopis s finančným obsahom? 
Zákon o slobode tlače z roku 1966 viedol k zvýšeniu počtu publikácií a ich obsahovej rôznorodosti. V 70. rokoch zaznamenali ženské časopisy v Španielsku obrovský rast v dôsledku nárastu konzumu a začlenenia žien do ekonomického života.

Banková reklama bola charakteristická tým, že klientovi poskytovala formálne a zdvorilé zaobchádzanie, aby ho informovala o svojich produktoch a výhodách, keďže vážnosť firemného imidžu neumožňovala žiadne ústupky. Móda a životný štýl sa však stali novými komunikačnými nástrojmi, ktoré sú nevyhnutné na prilákanie klientov. Reklama začala predávať finančné produkty a vytvárala v čitateľoch túžby. A hneď im aj dávala recepty, ako ich naplniť.

Vedci sa spiatočne pozreli prostredníctvom podrobnejšej štúdie na obsah publikovaný v časopise v rokoch 1969 až 1978. Reklamy boli umiestnené na zadnej strane obálky, na ploche s veľkou reklamnou hodnotou, a pochádzali od subjektu, ktorý časopis financoval. Obsah sa menil, ale dodržiaval predpísanú postupnosť: slogan, logo a názov inzerovaného finančného produktu.



Analýza takejto finančnej reklamy odhalila tri štandardné vlastnosti. Používanie hovorového jazyka s použitím známej a neformálnej formy a priamych otázok, ktoré simulovali dialógy, na vysvetlenie finančného a technologického vývoja. Didaktické a pedagogické popisy produktov, prispôsobené neodbornému profilu zákazníka. Vytváral sa obraz, aby sa čitateľka videla ako potenciálna používateľka finančných nástrojov.

Finančné vzdelávanie s rodovou perspektívou
Boli súkromné bankové inštitúcie prvé, ktoré si uvedomili, že prístup žien k financiám podporuje vytváranie spoločenského bohatstva? Práca týchto inštitúcií na vzdelávaní žien vo financiách prostredníctvom neformálnych nástrojov – v historickom momente pred objavením sa konceptu finančného vzdelávania – otvára diskusiu o zaujatosti pri šírení informácií.

V 80. rokoch niektoré anglosaské finančné inštitúcie uznali, že ženy môžu byť ziskovým segmentom trhu a zaviedli politiku, ktorá ich pozitívne diskriminovala. Skutočnosť, že banka urobila podobné rozhodnutia, posilňuje význam tohto výskumu pre budúce medzinárodné porovnania.

Diana bola reklamným médiom, no časopis si uvedomoval aj svoju spoločenskú rolu, o čom svedčia aj výslovné odkazy na jeho záväzok k rovnosti a právam žien. Vedecká štúdia zdôrazňuje dôležitosť zverejňovania informácií o finančných zdrojoch pre ženy, hoci leitmotív časopisu bol predovšetkým ekonomický. Inovatívny príbeh z Španielska, hoci bol tiež kriticky hodnotený, pretože jeho ženské reprezentácie podliehajú kánonu ženských časopisov, nakoniec nikto nepopiera.