Nákupné rozhodnutia: Vždy je výhodnejšie dostať menej za rovnakú cenu ako zaplatiť viac

To, čo marketéri nazývajú „stratégiou znižovania obsahu“, je všeobecnejšie známe ako „zmršťovanie“ – zmenšenie veľkosti produktu, pričom cena zostáva rovnaká. Ide o pomerne mladý fenomén, anglický výraz  „shrinkflation“ sa dostal do slovníka až v roku 2009. Ide o jav viditeľný v obchodoch, ktorý odráža tlak na výrobcov, aby udržali nízke ceny. Pomaly už výrobcovia dokázali „zmenšiť“ všetko. Veľkí výrobcovia na európskom a severoamerickom trhu sa spoliehajú na túto stratégiu, aby udržali konkurencieschopné ceny svojich produktov bez toho, aby výrazne znížili svoje zisky.

Rastúce výrobné náklady sú vo všeobecnosti hlavnou príčinou zmršťovania. Zvýšenie ceny prísad alebo surovín, energetických komodít a práce zvyšuje výrobné náklady a následne znižuje ziskové marže výrobcov. Zníženie hmotnosti, objemu alebo množstva produktov pri zachovaní rovnakej maloobchodnej ceny môže zvýšiť ziskovú maržu výrobcu. Bežný spotrebiteľ zároveň nezaznamená malé zníženie množstva. Objem predaja teda nebude ovplyvnený.

Prečo sa teda zmršťovanie zdá byť vhodnejšie, keď je to v podstate to isté ako zvyšovanie ceny?

Namiesto zvyšovania ceny produktu, čo by bolo spotrebiteľom okamžite zrejmé, výrobcovia zmenšujú veľkosť produktu pri zachovaní rovnakej ceny. Absolútna cena produktu sa nezvýši, ale zvýšila sa cena za jednotku hmotnosti alebo objemu. Malé zníženie množstva si spotrebitelia zvyčajne nevšimnú, aspoň v to dúfa výrobca.

Zmršťovanie je široko používané výrobcami v potravinárskom a nápojovom priemysle. Stalo sa bežnou taktikou pomáhať výrobcom riešiť ich vlastné problémy s infláciou od dodávateľov. Mnoho spoločností sa rozhodlo, že ich zákazníci budú váhať a možno začnú hľadať náhradné produkty, ak budú konfrontovaní s ďalším zvýšením cien. Riešenie? – Zmršťovanie. Jedným dychom však treba dodať, že zmršťovanie nemožno považovať za podvod alebo skresľovanie.Výrobcovia vždy uvádzajú hmotnosť, objem alebo množstvo svojich výrobkov na etiketách obalov. Nie je to nič nezákonné – je to len záludné. Celé to stojí a padá na rozhodnutiach zákaníkov.



Vedci sa pustili do experimentov, pri ktorých sa pohrali s vnímaním zmien cien a objemov spotrebiteľmi. Výsledky štúdie ukazujú vrodenú kognitívnu zaujatosť kupujúcich - zameranie sa na cenu, bez ohľadu na to, za čo. V experimentoch sa zamerali na meranie relatívneho účinku rôznych stratégií na zvýšenie jednotkovej ceny produktu. Simulovali reálne podmienky tak, že manipulovali s tým, ako vnímajú nakupujúci produkty v supermarkete. Experiment trval šesť týždňov a zahŕňal päť produktov – kokosové rolky, cukrovinky, sušienky, sójové mlieko a kokosovú vodu. Vedci nemenili ani cenu, ani veľkosť týchto produktov. Ale zmenili sme regálové lístky, aby zmanipulovali nakupujúcich, aby verili, že cena alebo veľkosť tovaru boli predtým iné. Každý týždeň počas štyroch týždňov menili lístky, aby otestovali nasledujúce štyri scenáre, z ktorých všetky znamenajú rovnaké zvýšenie jednotkovej ceny:

• taktika 1 vytvorila dojem, že len cena sa zvýšila
• taktika 2 vytvorila dojem, že cena zostala rovnaká, ale veľkosť bola zmenšená (štandardné zmršťovanie)
• taktika 3 vytvorila dojem, že veľkosť sa zväčšila, ale aj cena sa zvýšila
• taktika 4 vytvorila dojem, že cena produktu bola znížená, ale aj veľkosť bola znížená ešte viac (variant zmršťovania).

Produkt a cena sa nikdy nezmenili, ale informácia o tom, aká bola predchádzajúca cena a veľkosť áno. V každom prípade bola uvedená aj jednotková cena „pred“ úpravou, identických 38 centov za 10 gramov.

Ďalšie dva týždne boli použité ako „kontrolné“ týždne. O týždeň vedci vystavili lístok „Nové balenie“. V ostatnom kontrolnom týždni zobrazili bežný policový lístok bez označenia „Nové balenie“.

Aj keď zmeny signalizované regálovými lístkami predstavovali identický nárast jednotkovej ceny, výsledky predaja naznačujú, že nakupujúci považovali za najatraktívnejší variant zmršťovania, čiže dali prednosť taktike číslo 4.

Nasledujúci graf zobrazuje predajné čísla všetkých piatich produktov za šesť týždňov. S taktikou 4 (variant zmršťovania) sa predalo 530 kusov. To je porovnateľné so 448 kusov predaných s taktikou 3, 435 kusov predaných s taktikou 2 (štandardné zmršťovanie) a 391 predajov s taktikou 1.



Tieto výsledky demonštrujú komerčnú silu psychologického „rámovania“. Po prvé, sa ukázal efekt, že ľudia dajú prednosť malému zisku pred väčšou stratou. V tomto prípade je malý zisk nižšia cena a väčšia strata ešte o niečo menšia veľkosť. Túto možnosť si vybralo viacero spotrebiteľov, než len menšiu stratu v podobe zvyšovania ceny alebo zmenšenie balenia. Tento efekt je spojený s „teóriou averzie voči stratám“, ktorú vyvinuli psychológovia Daniel Kahneman a Amos Tversky, podľa ktorej si ľudia cenia straty a zisky inak. Omnoho bolestivejšia je strata než zisk. 

Po druhé, cena je dôležitejšia, má väčšiu váhu ako veľkosť. Nakupujúcich tak viac ovplyvnil pokles cien ako zmenšenie veľkosti balenia. Vedci to pripisujú automatickej kognitívnej reakcii – ľudia inherentne preferujú nižšie ceny.

Vo väčšine rozvinutých krajín zákony na ochranu spotrebiteľa vyžadujú, aby maloobchodníci zobrazovali jednotkové ceny, aby umožnili nakupujúcim preklenúť množstvo marketingových signálov určených na upútanie pozornosti. Neexistuje však žiadna povinnosť uvádzať jednotkovú cenu „pred“, takže je ťažké odhadnúť zmeny jednotkovej ceny. Zdá sa, že je rovnako dôležité, aby maloobchodníci zverejňovali zmeny jednotkovej ceny, aby pomohli spotrebiteľom nakupovať informovanejšie.

Výsledky výskumu opäť raz potvrdili to, čo marketéri nazbierali za posledné desaťročie. Kognitívne predsudky spotrebiteľov sú silné. Môžete teda očakávať stále väčšie zmršťovanie a stále väčší „pokles ceny“, „zľavu“, alebo „novú cenu“ na lístkoch regálov supermarketov.