Pokles kúpnej sily: V prípade ťažkostí uprednostňujú domácnosti základný a luxusný tovar 

Je pravda, že spotrebiteľské výdavky od 70. rokov neustále rastú, rovnako ako kúpna sila, ktorá v rokoch 2020 a 2021 opäť zaznamenala priemerný nárast o 0,4 % a 2,2 %. Podiel obmedzených výdavkov napríklad na bývanie, dopravu, energie, telekomunikácie, poistenie atď. sa však v rozpočtoch za posledných 60 rokov paralelne zdvojnásobil, čo môže vysvetľovať obavy, najmä medzi menej majetnými. Tí druhí nemajú inú možnosť, ako im čeliť z jednoduchého dôvodu, považujú ich za životne dôležité.

Správanie sa spotrebiteľa, kniha z roku 2007, popisuje, ako spotrebitelia prechádzajú dvoma fázami pri kompenzácii straty, ktoré im spôsobujú ekonomické mechanizmy. Prvá fáza pozostáva z rozdielneho konzumu, čo bolo významné pri nedávnej zdravotnej kríze. Inými slovami, skôr ako upustia od kúpy, snažia sa nájsť alternatívne riešenia. V tomto zmysle, tvárou v tvár inflačným tlakom, domácnosti čoraz viac sledujú ceny za kilogram alebo liter. Namiesto porovnávania sumy nákupu v absolútnej hodnote si tak vytvárajú veľmi silnú citlivosť na rôzne akcie.

Spotrebitelia tak môžu nájsť alternatívy a usporiadať svoje výdavky, napríklad optimalizáciou cestovania pri využívaní spolujazdy, alebo verejnou dopravou, výberom lacnejších značiek. Táto prvá fáza sa však niekedy ukáže ako nedostatočná. Následne spotrebiteľ vstúpi do druhej fázy svojej stratégie riadenia zníženia svojich výdavkov. Niektorých vecí sa vzdá, lebo musí, ale nie základných potrieb. Aj keď ani toto nemusí byť železným pravidlom. 

V roku 1943 veľmi seriózny americký časopis Psychological Review uverejnil článok navrhujúci teóriu, ktorej autor Abraham Maslow sa stal svetoznámym vďaka pyramíde. Ak by bol Maslowov model pravdivý, takmer nikdy by sme nekupovali luxusný tovar a impulzívne nakupovanie by neexistovalo, kým by sme sa nenaobedovali, čo už dnes neplatí. Spotrebitelia sa ľahko vzdajú jedla, aby nakúpili, zavolali milovanej osobe alebo si kúpili nepodstatný tovar, po ktorom ich telo tak súrne túži, napríklad škatuľku cigariet.

Na druhej strane, ak inflačný tlak pretrváva, keďže jeho riadenie potrieb je už optimalizované, musí potom obetovať ďalšie položky výdavkov, pretože pokles jeho kúpnej sily je formou straty príjmu.

Preto musí nevyhnutne robiť spotrebiteľské rozhodnutia, keď dostupný kapitál už nezodpovedá jeho potrebám a túžbam. Pri strate príjmu väčšinou pozorujeme rozdelenie výdavkov, ktoré má tvar osieho pásu alebo presýpacích hodín, tvar, ktorý sa často preberá na vysvetlenie spoločenských javov. Ak si predstavíme túto paralelu, vidíme prítomnosť troch hlavných ekonomických oblastí možných výdavkov. Prvá sa týka produktov nevyhnutných pre život a prácu, potravín, bývania, kúrenia, poistenia, paliva na cesty atď. Druhá sa týka voľného času, dovoleniek, oddychu, chvíľ s priateľmi, kina, diskoték, barov a reštaurácií. A tretia sa týka luxusných produktov, inými slovami značiek, ktorých hodnota v priebehu času zostáva stabilná alebo stúpa. Treba si uvedomiť, že ide skutočne o luxusné produkty a nie luxusné služby.



V prípade luxusných produktov, napríklad hodiniek, predmet vykryštalizuje investíciu, a teda možnosť ďalšieho predaja so ziskom. Pretože luxus má dve pozoruhodné vlastnosti: použitý môže stáť viac ako nový, ako je možné vidieť pri starých renovovaných modeloch alebo keď ponuka neuspokojuje dopyt a hodnota predmetu zostáva konštantná aj v prípade, keď hodnota meny môže cez noc výrazne kolísať, o čom svedčí pád rubľa od 24. februára 2022 a invázia ruských síl na Ukrajinu.

Už počas prvej ukrajinskej krízy v roku 2014 znehodnotenie rubľa spôsobilo masívny nákup luxusného tovaru Rusmi. V roku 2020 spustila pandémia Covid-19 takzvaný fenomén nákupu z „pomsty“, najmä v Číne, kde bol luxusný tovar ako prvý použitý ako liek na frustráciu z uväznenia. Dnes, keď je druhá ukrajinská kríza sprevádzaná zákazom vývozu európskeho luxusného tovaru do Ruska ako jednou z ekonomických sankcií uvalených na Moskvu, dopyt tam opäť prudko vzrástol. Skutočne, budúcnosť je pre tieto populácie viac než neistá, je lepšie nechať svoje peniaze premeniť na luxusnú značku, ako ich uložiť v banke.

Najskôr obetujeme malé radosti
V krízovej situácii sú preto prvé položky, ktoré treba obetovať, medzivýdavky, ktoré by sa dali označiť za hedonistické alebo socializačné, pretože sú neospravedlniteľné tak z hľadiska potrieb, ako aj z hľadiska racionality. Kiná, reštaurácie, zmrzlina na pláži či horúce gaštany na ulici sú tým pádom vyradené, pretože to nie sú potreby, ale túžby. Navyše predstavujú „suché“ výdavky, teda bez hmotnej kompenzácie. Naopak, pri luxusnom produkte má spotrebiteľ pocit inteligentnej a racionálnej investície, keďže menu, ktorej hodnotu sa zajtra nikto nedozvie, vymieňa za produkt, ktorého hodnotu pozajtra budú poznať všetci.

V „Počiatky totalitarizmu – Eichmann v Jeruzaleme“ filozofka Hannah Arendtová v roku 1951 napísala:

„Bohatstvo bez zjavnej funkcie je oveľa menej tolerovateľnejšie, pretože nikto nechápe, prečo by malo byť tolerované.“

V prípade straty príjmu má bohatstvo nepochybne svoju funkciu, a to umožniť investíciu ekonomickej ochrany. Pokiaľ ide o skromnejšie domácnosti, za predpokladu, že ich členovia vyznávajú kultúru hodnoty v luxuse, osvoja si rovnaké správanie, keď sa rozhodnú investovať do najvyššej kategórie pri zachovaní výdavkov na svoje životné potreby. Ale vzdajú sa „všetkého ostatného“, aj keby to malo znamenať obmedzenie ich sociálnych interakcií a „malých každodenných pôžitkov“, čím dávajú zmysel svojmu osiemu pásu vo všetkých jeho významoch tým, že sa vzdajú časti svojej spotreby.