Ako nám mozog pomáha šetriť, keď ceny v obchodoch rastú

Nedávny prieskum naznačuje (a je rozumné s tým počítať), že v nadchádzajúcich mesiacoch bude pre spotrebiteľov čoraz dôležitejší cenový faktor. Hoci niektorí budú aj naďalej zvažovať hodnotu za peniaze a služby zákazníkom, pre väčšinu bude cena kľúčovým faktorom pri rozhodovaní, kde a čo kúpiť.

Nákupné rozhodnutia
Rozhodovanie prebieha v rôznych častiach mozgu, ktoré spolupracujú, aby dospeli k záveru. Neurovedný výskum naznačuje, že náš mozog je na túto úlohu veľmi dobre pripravený. Rozhodnutia o kúpe sa vo všeobecnosti robia buď na základe systému hodnotenia alebo systému výberu.

Na systéme hodnotenia sa podieľa ventromediálny prefrontálny kortex, ktorý spracúva predstavy o riziku a strachu a bazálny systém odmeňovania predného mozgu. Tento systém zoraďuje možnosti na základe ich vnímanej hodnoty a potenciálnej odmeny.

Predstavte si napríklad, že ste v supermarkete a nakupujete potraviny s obmedzeným rozpočtom. Škatuľu vajec z klietkového chovu kúpite za niečo viac ako vajcia z voľného chovu. Je veľmi pravdepodobné, že siahnete po nakoniec po lacnejších vajciach, aj keď viete, že je eticky vhodnejšie, aby sa sliepky voľne pohybovali. V tomto prípade je výber založený výlučne na cene, pretože systém hodnotenia tlačí ľudí k možnosti, ktorá im dá najlepšiu a okamžitú odmenu. V tomto prípade je to úspora peňazí.



V systéme výberu funguje dorzolaterálny prefrontálny kortex, ktorý sa (veľmi všeobecne) zaoberá uvažovaním, pamäťou a rozhodovaním, dorzálny predný cingulárny kortex a parietálne oblasti. A tak v supermarkete už s vajíčkami v košíku uvažuje nad kúpou novej cukorničky, ktorá by nahradila tú, ktorá sa dnes ráno rozbila pri raňajkách. Nájde síce takú, ktorá sa vám páči, no zároveň je dosť drahá, čo vás núti váhať. Čo sa deje pri takejto situácii, je, že tvárou v tvár neistote sa prefrontálny kortex stáva čoraz aktívnejší a brzdí impulzívne rozhodnutia, čo zase posilňuje prirodzenú averziu voči strate. V tomto prípade strata znamená prísť o peniaze.

Medzitým chrbtová predná cingulátna kôra pomáha zlepšovať rozhodovanie tým, že oneskoruje odpoveď, aby poskytla čas na spracovanie alternatívnych možností, ako je hľadanie lacnejšej cukorničky.

Averzia k riziku
Oceňovanie a výber ukazujú, že keď premýšľame o cenách a nákladoch, naša biológia mozgu má spôsoby, ako zabezpečiť, aby sme hľadali alternatívu, ktorú si môžeme dovoliť, alebo aspoň ponúkať lepšiu hodnotu za peniaze. 

Prirodzená averzia k riziku pomáha spotrebiteľom, ktorí čelia finančnej neistote, vybrať si lacnejší z dvoch podobných produktov, namiesto toho, aby sa nechali ovplyvniť luxusným štítkom alebo zvykom. Platiť viac sa stáva rizikom, ktorému sa dá vyhnúť. Keď je dôležitá cena, hodnoty ako vernosť značke alebo zákaznícky servis sa stávajú zastarané.

Treba však pamätať na to, že naše mozgové funkcie nie sú vždy správne. Finančné starosti môžu byť stresujúce a výskumy ukazujú, že stres môže mať negatívny vplyv na spôsob, akým sa ľudia rozhodujú. Napríklad sa môžu stať milovníci rizika pri vyhliadke na stratu, čo ich prinúti zbytočne riskovať.

Je to čiastočne preto, že zvýšené dopamínové reakcie spôsobujú, že sa zameriavame na okamžité a potenciálne vysoké odmeny. Niekto, kto sa cíti byť v strese a hľadá pôžičku, môže ľahko skončiť tak, že klikne na ponuku, ktorá zhorší jeho finančnú situáciu. Existujú aj dôkazy, že stres spôsobuje, že ľudia pri rozhodovaní zvažujú nepodstatné faktory.

Vo všeobecnosti je rozhodovanie zložitý proces, ale ako sa všetko stáva drahším, cena sa stáva čoraz dominantnejším faktorom. Keď sa politici hašteria a firmy zvyšujú ceny, prinajmenšom sú naše mozgy pevne napojené na to, aby nám pomohli robiť rozhodnutia, ktoré nás ochránia pred pustošením súčasnej ekonomickej klímy.