Luxus na oko: Nákup falzifikátov nie je len otázkou ceny

Napodobňovaním písmen nalepených na korkoch amfor sa galský vinohradník snažil predať svoje víno tak, že ho prezentoval ako jedno z najlepších talianskych vín. Bolo to v druhom  storočí pred naším letopočtom, kedy sa objavil prvý prípad falšovania.

Falšovanie, najhorší nepriateľ trhu luxusného tovaru, je všade a na všetkých úrovniach.

V roku 2020 predstavovala hodnota tovaru zaisteného na hraniciach Európskej únie 778 miliónov eur. Postihnutý je najmä módny priemysel. Trh s falšovanou módou mal v roku 2019 hodnotu 464 miliárd USD a straty z predaja módy súvisiace s falšovanými výrobkami dosiahli v roku 2020 celosvetovo 26,3 miliárd eur.

Negatívne ekonomické účinky falšovania, ako je strata zamestnania a ušlý príjem, sú dnes už dobre známe. Správa EÚ z roku 2015 ukázala, že v dôsledku falšovania prišlo o 365 000 priamych pracovných miest. A negatívne dopady nie sú len ekonomické, ale aj ľudské: nútená práca, počítačová kriminalita, financovanie terorizmu, zdravotné problémy a strata dôvery a sebaúcty medzi spotrebiteľmi.

Kontrastné skúsenosti
Nákup alebo predaj falošného tovaru je nezákonný a v rôznych krajinách proti tomu bojujú rôznymi spôsobmi. Napríklad vo Francúzsku je kupujúcemu falšovaný predmet skonfiškovaný a musí zaplatiť pokutu vo výške 1 až 2-násobku ceny falšovaného tovaru. Trest pre predajcov alebo držiteľov falzifikátov môže byť až do výšky 300-tisíc eur a tri roky väzenia. Napriek tomuto právnemu rámcu zostáva trh s falšovaním dynamický, najmä v dôsledku digitalizácie spotreby a nadšenia spotrebiteľov pre trh s luxusom.

Okrem posilnenia právnych a colných riešení boli vyvinuté aj nové technologické riešenia: blockchain, internet vecí, chemické indikátory, hologram. Start-upy ako vechain a arianee využili tieto riešenia, aby pomohli luxusným značkám bojovať proti falšovaniu.



V tejto súvislosti sa aj vedci pustili do práce a napísali akademický článok zameraný na lepšie pochopenie dôvodov a psychologického dopadu nákupu falošnej luxusnej módy. Projektu sa zúčastnilo 10 účastníkov, dvaja muži a osem žien, všetci Európania vo veku od 20 do 34 rokov. S každým účastníkom urobili individuálny rozhovor, aby lepšie porozumel svojim návykom pri nákupe falzifikátov a ich vnímaniu falšovanej luxusnej módy.

Štúdia identifikovala protichodné skúsenosti: zatiaľ čo niektorí účastníci nakupovali impulzívne a neskôr svoje rozhodnutie oľutovali, iní svoj nákup dôkladne zvážili a nakoniec boli s nákupom spokojní.

Prvá kategória zahŕňa skôr „impulzívnych“ kupujúcich, ktorí vysvetlili, že si svoj falšovaný tovar kúpili „z rozmaru“, pričom ich zaujala bezprostredná podobnosť falšovaného tovaru s luxusnou značkou alebo preto, že ich nákup bol on-line, a teda veľmi rýchly a nepremyslený. Títo kupujúci veľmi krátko po kúpe vyjadrili veľkú ľútosť. Táto ľútosť je spojená, a dokonca ju možno vysvetliť, etickým a ekologickým vedomím, ako ilustruje nasledujúce svedectvo:

„Kupovaním falzifikátov živím chudobu. Mám pocit, že kupovaním falzifikátov podporujem nelegálnu prácu. Cítil som sa vinný kvôli vplyvu falšovania, neistého dodávateľského reťazca, detskej práce atď.“

Títo účastníci cítili takú vinu a hanbu, že povedali, že už nechcú kupovať falzifikáty. Dokonca vysvetľujú, že tento pocit zdieľajú aj s ostatnými spotrebiteľmi, aby ich presvedčili, aby už viac nekupovali falzifikáty.

Opovrhovanie odvetvím
Na rozdiel od týchto „impulzných“ kupujúcich majú ostatní účastníci odlišný prístup k svojim falošným nákupom. Títo účastníci pozorne a neimpulzívne skúmajú falšované predmety. Vyvinuli odborné znalosti a znalosti na nájdenie kvalitných falzifikátov a veľkú podobnosť s luxusnými predmetmi.

Kým „impulzívni“ účastníci kupujú falošné predmety za nízku cenu (od 5 do 20 eur), títo „odborní“ účastníci sú ochotní zaplatiť za drahší falošný predmet (od 20 do 400 eur), pokiaľ je kvalita predmetu zaručená. Títo „odborní“ kupujúci veria, že ich nákupy predstavujú urážku luxusného priemyslu, ako ilustruje svedectvo jedného účastníka:

„Luxusné značky nás manipulujú. Kvalita nie je taká dobrá. Nepovažujem to za eticky správne. Viem, čo produkt naozaj stojí, a luxusné značky tak zvyšujú cenu, že je to príliš veľa a nestojí to za to.“

Nová štúdia preto ukazuje, že vnímanie etického aspektu sveta luxusu spotrebiteľmi je kľúčovým prvkom pri finalizácii falšovaného nákupu. Zatiaľ čo niektorí spotrebitelia sa cítia vinu za nákup falzifikátov, ktoré považujú za neetické, iní spotrebitelia považujú luxusný priemysel a jeho cenovú politiku za neetické, čo ich vedie ku konzumácii falzifikátov. Aj tento výskum tak podčiarkuje dôležitosť vzdelávania o etických a právnych charakteristikách falšovateľského priemyslu.