Kupujem domáce výrobky: Ako dokáže masírovanie národnej identity zmeniť spotrebiteľské správanie

Výborným príkladom je referendum o Brexite, ktoré viedlo ku kolektívnemu rozhodnutiu Spojeného kráľovstva vystúpiť z EÚ. Následne sa viedli dlhé diskusie o tom, ako je národná identita dôležitá. Vedci sa rozhodli zmerať, ako význam národnej identity prostredníctvom médií zmenil spotrebiteľské nákupy tovaru zo Spojeného kráľovstva v porovnaní s tovarom z EÚ vo veľkom maloobchodnom reťazci potravín v Spojenom kráľovstve, a to až deväť mesiacov po referende. Svoje výsledky prezentovali na stránkach cepr.org.

Identita a nakupovanie potravín

Nakupovanie potravín umožňuje v reálnom čase pozorovať zmeny v ekonomickom správaní, ktoré sa spája s dobre definovanými mediálnymi udalosťami. Vedci použili údaje zo skenerov zo stoviek obchodov po celom Spojenom kráľovstve od 12 miliónov zákazníkov, ktorí pravidelne nakupujú s vernostnou kartou. Táto schéma umožnila porovnávať nákupy tých istých spotrebiteľov medzi marcom 2015 a marcom 2017, čiže 15 mesiacov pred a deväť mesiacov po júni 2016, dátume referenda. Dôležité je, že počas deviatich mesiacov po referende boli ceny produktov z EÚ a Spojeného kráľovstva stabilné a ich dostupnosť na pultoch sa nezmenila.



Aby dokázali kvantifikovať vplyv národnej identity na spotrebu, zamerali sa na množinu tovarov, ktoré boli výrazne označené ako britské, napríklad to mali v názve produktu ako „britský čedar“ alebo „anglický čaj“, či zobrazenie vlajky. Počas deviatich mesiacov po referende zaznamenali produkty, ktoré boli výrazne označené ako britské, 6 % nárast predaja v porovnaní s produktmi zo Spojeného kráľovstva bez vlajky a 13 % nárast predaja v porovnaní s produktmi EÚ. V súhrne to vo všetkých obchodoch znamenalo zvýšeniu výnosov z týchto produktov o viac ako 194 miliónov GBP. Lokality s vyšším podielom hlasov pre odchod Spojeného kráľovstva z EÚ zaznamenali silnejší posun smerom k výrobkom zo Spojeného kráľovstva, ale na produkty zo Spojeného kráľovstva prešli napríklad aj spotrebitelia v oblastiach s väčším podielom prisťahovalcov.

Každodenné dávanie do pozornosti

Aby vedci pochopili, nakoľko dokážu médiá zohrávať dôležitú úlohu pri vytváraní identity pre veľkú časť populácie a či to nejak ovplyvňuje aj ich ekonomické správanie, pozreli sa na celý rad tweetov súvisiacich s Brexitom. Skombinovali textovú analýzu so strojovým učením, aby zmerali sentiment ohľadom Brexitu. Zistili, že v čase, v ktorom sa na sociálnej sieti vášnivo diskutovalo v prospech Brexitu, sa väčšinou objavovali názory na politiku opätovného získania suverenity. A práve v tomto období rástol aj predaj tovarov zo Spojeného kráľovstva. Nárast o 8 924 dodatočných tweetov týždenne súvisí s 0,3 % nárastom podielu produktov zo Spojeného kráľovstva zakúpených v danom obchode. Podobná korelácia sa dokázala aj v prípade tlače. Nárast o približne 200 článkov a titulkov o Brexite v danom týždni súvisí s 0,4 % nárastom nákupu britského tovaru.



V roku 2018 vedci v on-line prieskume oslovili viac ako 1 000 kupujúcich v Spojenom kráľovstve, ktorý odhalil, že 96 % respondentov nepociťovalo po referende žiaden spoločenský tlak, aby si kúpili viac britských produktov.

Nie vždy to funguje

Ako sa vytvárajú zvyky a prispôsobujú sa dodávateľské reťazce, tieto nacionalistické trendy môžu byť v budúcnosti posilnené vyššou dostupnosťou domácich produktov. Vedecká analýza ale upozorňuje skôr na niečo iné: akú úlohu v tomto procese zohrávajú médiá. Médiá pomáhajú dostať latentné preferencie identity do popredia a nedovoliť, aby sme na svoju identitu zabudli pri bežných ekonomických rozhodnutiach. Takéto zapínanie a vypínanie preferencií identity môže viesť k značnej nestálosti u spotrebiteľa, keď stojí pred otázkou výberu. Je to niečo podobné, ako médiá ovplyvňujú správanie sa spotrebiteľov prostredníctvom reklamy alebo politických kampaní. Opakované pripomínanie môže presvedčiť spotrebiteľov alebo voličov iba vtedy, ak aktivuje jasnú identitu, ktorá potom dáva určitý druh správania sa uprednostňuje.