Zdražovanie z iného uhla pohľadu: Kognitívna zaujatosť proti zvyšovaniu cien

Zmeny cien sú dôležitou súčasťou trhového procesu, pretože nám pomáhajú šetriť vzácne zdroje. Ekonómovia sa už desaťročia pokúšajú prelomiť iracionálny odpor proti zdražovaniu, no iba s nepatrným úspechom. Ako sa ukazuje, schopnosť formovať verejnú mienku je niečo iné ako schopnosť vysvetľovať ekonomické javy. 

Ako teda možno formovať verejnú mienku? Odpoveď možno hľadať v psychológii. Koniec koncov, „iracionálne“ je psychologický výraz, nie ekonomický. Takže možno kľúčom nie je ani tak vysvetliť ekonomické princípy, ale identifikovať a odhaliť rôzne predsudky, ktoré vedú k antitrhovému presvedčeniu verejnosti.

Zdražovanie poskytuje názorný príklad toho, ako sa to dá urobiť.

Krok 1: Identifikovať potenciálne skreslenie
Za predpokladu, že psychologická zaujatosť je základom námietky verejnosti voči určitému ekonomickému princípu, logickým prvým krokom je identifikovať, aká zaujatosť by mohla fungovať. Treba sa pozrieť na to, proti čomu má verejnosť námietky.

Napríklad v prípade zdražovania stojí za zmienku, že verejnosť nemá námietky proti vysokým cenám ako takým, ako by sme mohli očakávať, ani proti postupnému zvyšovaniu cien. To, čo ich v skutočnosti trápi, je rýchla zmena ceny. Nehovoria, že ceny by mali byť nižšie, ale že ceny by mali zostať blízko tomu, čo bývali. To, s čím ľudia skutočne nesúhlasia, nie sú skutočné cenové hladiny, ale náhle odchýlky od súčasného stavu. Keď sa na to pozrieme v tomto svetle, vidíme klasický prípad zaujatosti status quo. Ide o neopodstatnené uprednostňovanie súčasného stavu vecí a teda iracionálna averzia k zmene. Ľudia majú radi, keď veci zostávajú nemenné. Cítia sa nekomfortne keď niekto navrhne zmenu, aj keď zmena by bola v skutočnosti k lepšiemu. 

Ak pripustíme, že nálady proti zvyšovaniu cien by mohli mať korene v zaujatosti status quo, môžeme povedať, že námietky proti náhlemu zvýšeniu cien sú skutočne iracionálne. Ale ako vieme, že vinníkom je status quo zaujatosť? Je to len teória, mohlo by existovať mnoho iných dôvodov na odpor proti znižovaniu cien. Aby sme to mohli dokázať, budeme potrebovať spôsob, ako bez akýchkoľvek pochybností preukázať, že táto zaujatosť funguje.



Krok 2: Nájsť metódu na zistenie zaujatosti
Jedným z najlepších spôsobov, ako odhaliť skreslenie status quo, je reverzný test. Keď bude niekto predpokladať, že návrh na zmenu určitého parametra bude mať celkovo negatívne dopady, skúsi sa  zmena rovnakého parametra v opačnom smere. Ak aj takáto zmena povedie k celkovému negatívnemu dopadu, potom je na tých, ktorí dospejú k týmto záverom, aby vysvetlili, prečo sa naše postavenie nemôže zlepšiť zmenami tohto parametra. Ak to nedokážu, máme dôvod sa domnievať, že trpia zaujatosťou status quo.

Na ilustráciu použitia testu autori uvádzajú príklad týkajúci sa etickej dilemy zvyšovania ľudskej inteligencie.

Mnoho ľudí usudzuje, že dôsledky zvýšenia inteligencie by boli zlé, dokonca aj za predpokladu, že použitá metóda by bola z lekárskeho hľadiska bezpečná. Zatiaľ čo zlepšenie inteligencie by malo jednoznačne veľa potenciálnych výhod, pre jednotlivcov aj pre spoločnosť, niektorí sa domnievajú, že výsledok by bol v konečnom dôsledku horší ako súčasný stav, pretože zvýšená inteligencia by mohla viesť k tomu, že by sa ľudia začali rýchlejšie nudiť, stať sa konkurencieschopnejšími alebo byť lepší vo vynájdení ničivých zbraní...

Ako môžeme určiť, či úsudky proti kognitívnemu zlepšeniu vyplývajú zo zaujatosti status quo? Jedným zo spôsobov, ako postupovať, je obrátiť našu perspektívu a položiť si trochu neintuitívnu otázku: „Malo by použitie nejakej metódy bezpečného znižovania inteligencie výhradne pozitívne dôsledky?“

Veľká väčšina tých, ktorí považujú zvýšenie inteligencie za horšie ako súčasný stav, by pravdepodobne považovala aj zníženie za horšie ako súčasný stav. To ich však stavia do dosť zvláštnej pozície, keď tvrdia, že čistá hodnota pre spoločnosť poskytovaná našou súčasnou úrovňou inteligencie je na lokálnom optimu, pričom malé zmeny v oboch smeroch spôsobujú niečo horšie. Potom môžeme požiadať o vysvetlenie, prečo by to tak malo byť. Ak nie je uvedený dostatočný dôvod, naše podozrenie, že pôvodný rozsudok bol ovplyvnený zaujatosťou status quo, sa potvrdzuje.

Krok 3: Aplikovať metódu na konkrétny argument
Vyzbrojení metódou identifikácie zaujatosti status quo môžeme teraz preskúmať argument proti rastu cien. Povedzme, že určitá komodita sa bežne obchoduje za 10 USD za jednotku, ale nedávny šok vystrelil trhovú cenu na 20 USD za jednotku. Verejnosť implicitne hovorí, že zvýšenie parametra (ceny) by malo celkovo negatívne dôsledky.



Otázkou, ktorú by sme si teda mali položiť, je, či by cena nemala byť stanovená pod 10 dolárov za jednotku. Koniec koncov, ak chceme držať cenu pod trhovou, prečo ju nestlačiť na 5 dolárov alebo ešte nižšie? To stavia zástancov znižovania cien do zložitej situácie. Ak hovoria, že cena by sa mala udržiavať na 10 dolároch a nie nižšie, v podstate tvrdia, že 10 dolárov je náhodou optimálna cena pre túto komoditu. Keďže je to mimoriadne nepravdepodobné, máme dobrý dôvod domnievať sa, že trpia zaujatosťou status quo (iracionálne uprednostňujú 10 dolárov len preto, že je to historická základná línia), a je na nich, aby dokázali, že to tak nie je. Inými slovami, musia dokázať, že presne 10 dolárov je nejakým spôsobom optimálna cena, napriek tomu, že je hlboko pod trhovou cenou.

Mohli by sa pokúsiť tomu vyhnúť tvrdením, že cenový strop by mal byť nižší ako 10 dolárov, ale rýchlo by sa dostali do ďalších problémov. Ak napríklad povedia, že cenový strop by mal byť 8 dolárov, môžeme sa znova opýtať: „A prečo nie menej?“ „Napokon,“ pokračujeme s použitím ich vlastného uvažovania proti nim, „nie je to stále „využívanie“ kupujúceho? Je spravodlivé dovoliť predajcovi účtovať si toľko?“

Uvedomujúc si, že cenový strop nula by bol nezmyselný, rezignujú na obranu stredného prístupu. „Cena vždy bývala 10 dolárov!” mohli by sa ohradiť, akoby to ospravedlňovalo ich neochotu ísť nižšie, ale toto je pre nich nebezpečné územie. Povedať „Malo by to byť takmer 10 dolárov, pretože kedysi to bolo 10 dolárov“ je v podstate priznanie, že majú iracionálnu pripútanosť k súčasnému stavu. Aby sa vyhli obvineniu zo zaujatosti status quo, musia uviesť dôvod , prečo je 10 USD alebo čokoľvek podobné tomu vhodnejšie ako nová trhová cena. Povedať len, „lebo to tak bývalo“ nie je dobrý argument. Aj v domácnostiach sme si kedysi svietili petrolejovými lampami, ale to nie je dôvod v tom  pokračovať, keď sa svet zmenil.